戦略とマーケテイング

USJから学んだ戦略①

消費者理解こそマーケティングの基礎

マーケティングを実践レベルで理解するのに重宝した本があります。

森岡毅氏の『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?』(角川文庫)。

ご存知の方も多いと思います。

森岡氏はUSJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)をV字回復させた立役者として、テレビ、雑誌でも注目を集めました。

マーケティングは泥臭いもの

マーケティングといってしまうと、クールな感じがしますが、実はとても泥臭い仕事なんだなと教えられたのは、この本からです。

マーケティングとは、販売を不要にすること。自然と売れるように仕組みを作ること。現場レベルでいうと、どうすればお客様が来てくれるのか、ひたすら考えることです。

USJは2001年にハリウッド映画のテーマパークとして誕生しました。開業当初は世界中のどのテーマパークよりも早く来場者1000万人という大台を突破しました。

ところが、森岡氏が着任する直前2007年には700万人台まで落ち込み、経営は危機的状況であったといいます。それが2015年には1400万人まで回復した。

メディアはこぞって「奇跡」といいましたが、森岡氏から出てくる言葉は、「悪戦苦闘」「七転八倒」「絶体絶命」など華やかな成功とは真逆に思える言葉ばかり。

奇跡という言葉は好きではないそうです。「絶対に辿りつこうと歯を食いしばって、執念でアイデアを振り絞って、皆と力を合わせて」やっとの思いで、ここまで来たのだと語ります。

消費者理解

なぜ、USJはここまで劇的な成長を遂げることができたのか。

アイデアが素晴らしかった、映画ファンに限らない客層を取り込んだ、それまでになかったイベントや企画を組んで成功させた。

どれも真実なのですが、その為に森岡氏が徹底していたことがあります。それが、「消費者理解」。

2011年3月11日、東北を襲った大震災は森岡氏のいた大阪をも大きく揺らしたそうです。その翌日、当然ながらUSJに人は来なくなりました。折しも10周年の節目の年。

集客の落ち込みは4月に入ってもなお、続きます。そして、それまでに業績を落としていたUSJは極度の金欠でした。このまま人が来なければ、USJはつぶれてしまう。

森岡氏は来る日も来る日もパーク内を歩き回ります。誰もが諦めかけていた中、森岡氏だけは諦めなかった。あまりに考え込みながら歩いていた為、パーク内の街頭に顔をぶつけて、歯がかけてしまったそうです。

USJの使命

東日本大震災の自粛ムード一色が続く日本に、森岡氏は違和感を感じます。関西が頑張って日本を元気にしないでどうするんだ?USJの使命は、人を元気にすることじゃないのかと。

悩みに悩んでいた森岡氏は、ついにひらめきます。

「関西から日本を元気にしたい。関西の子供をUSJに無料で招待します。いっぱい笑顔になりに来てください」

このコンセプトで、当時の大阪府知事である橋下徹氏に発信してもらい、キッズフリーの宣伝を大々的に打つというものでした。この策はUSJのCEOや幹部連から猛反対を受けたそうです。ただでさえ金欠の会社の傷口を広げるだけであると。

でも、短期間で強烈な自粛ムードを吹き飛ばすには、「無料」という強さが必要だと森岡氏は訴えました。一定数以上の集客が見込めれば、震災以降のマイナスも食いとめることができる。それに、いま自粛ムードの潮目を変えておかないと、その後の施策も共倒れになると考えたのです。

この勇気はすごいと、私は思います。

日本中の暗澹たる雰囲気を変えようと動いたのですから。

このキッズフリー作戦は、爆発しました。ほどなくして、キッズフリーの対象者以外のゲストもたくさんUSJに来るようになったのです。多くの日本人が、こころの奥底から望んでいたことでした。

まだ書きたいことがあるので、後日続けます。

>>>USJから学んだ戦略②

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