セールスライティング

効果的な訴求は、どうすれば作れるのか?

顧客がホームページを訪れ、知りたいことは何だろう?

もっとも関心を抱いているのは?

それは、商品・サービスではありません。

業種・業態に関わらず、共通して言えるのは、何よりもまず、顧客自身のこと

その商品・サービスが自分のために何をしてくれるのか、その商品が自分の生活をいかによりよく、より幸せに、より満たされたものにするのか、ということを顧客は気にかけています。

あたり前だろう?

と思われるかもしれません。

でも、その当たり前のことを、分かっていないがゆえに、失敗しているホームページを数多く見てきました。

1935年に、H.E.ウォーレンというアメリカの記者はこんな記事を書いているそうです。

人がものを買う理由を理解するには、人について知り、人の本質というものに敏感になるべきだ。 人がどのように考え、どのように生きているのかを知り、その日常生活を左右する基準や習慣に精通しなくてはいけない。 人が何を欲し、何を必要としているのかをきちんと把握し、この2つを区別できるようにならなくてはいけない。 テストによって実証された消費者心理の原則を自分のものにしようという意気込みがあれば、人がものを買う理由がわかるようになる。

まとめると、効果的なホームページや広告、ブログ記事にするには、以下3つのことを知らなければならないということでしょう。

1.顧客は何を求めているのか?

2.顧客は自分が求めているものをどう思っているのか?

3.なぜ、顧客はそうした行動をとるのか?

効果的な訴求はどうすれば作れるのか?

顧客が何よりも気にしているのは、自分のこと

ダイレクトレスポンス広告の第一人者ドルー・エリック・ホイットマン氏は、まず、誰にでも共通する8つの「欲求」を理解すべきだといいます。

これらの欲求は、パワフルで「売り上げに大きく影響する」と。

誰もがあらがえない、8つの欲求

ドルー・エリック・ホイットマン氏は、誰もが抗えないこの8つの欲求を「生命の8つの躍動」といっているので、そのままご紹介します。

生命の8つの躍動

– 1.生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい。
– 2.食べ物、飲み物を味わいたい。
– 3.恐怖、痛み、危険を免れたい。
– 4.性的に交わりたい。
– 5.快適に暮らしたい。
– 6.他人に勝り、世の中に後れを取りたくない。
– 7.愛する人を気遣い、守りたい。
– 8.社会的に認められたい。

(ドルー・エリック・ホイットマン著『現代広告の心理技術101』より)

さて、まずチェックしてみてください。

顧客をひきつけ、行動をうながすために、広告やホームページのトップ画面、ブログ記事のタイトル、SNSなどの発信で、上の8つの欲求にアピールしているでしょうか?

1割くらいが良いところでしょう。

だからこそ、成果の上がらないホームページが9割、といわれるのです。

生命の8つの躍動=生物学的プログラム

食べたい、という欲求を振り払えないように。

生き残りたいという意思を抑えられないように。

物理的に快適でありたいという欲求を消し去ることができないように。

自分の子どもが交差点をわたるとき、左右を確認しようがしまいがどうでもいいと思えないように。

上記「生命の8つの躍動」は、脳に心に身体に組み込まれた生物学的プログラムといえます。

ドルー・エリック・ホイットマン氏はこれを利用しろ!というのです。

8つの基本的欲求を踏まえた訴求方法

では具体的に、広告やホームページ、ブログ記事、SNSなどでどうやって「生命の8つの躍動」を利用するのか、いちばん効果的な方法を、ドルー・エリック・ホイットマン氏は教えてくれています。

顧客の頭にイメージさせる

具体的で視覚的な言葉や画像を使い、自社の商品・サービスを使うとどうなるのか、どんな明るい未来が訪れるのか、そのイメージを、顧客の脳に刻み込むのです。

どんな商品でも最初に使ってもらうのは消費者の頭の中。まずイメージすることから始まるのだから。

(ドルー・エリック・ホイットマン著『現代広告の心理技術101』より)

実際に、言葉を通して追体験してみましょう。

どこかへ行って、何かしよう。

これでは、なにもイメージがわきません。

頭の中は真っ白です。

どこかへ行って、何かにありつこう。

これで、何か、食べようとしてるのだとわかる。

キッチンへ行って、何かにありつこう。

頭にキッチンが思い浮かんだでしょう。

キッチンへ行って、食べ物にありつこう。

さらに…

キッチンへ行って、オーブンを開け、食べ物にありつこう。

自分がオーブンを開けている姿がイメージされませんでしたか?

キッチンへ行って、オーブンを開け、できたてほやほやバリバリの、今までに食べたことがないほどおいしい、熱いピッツァを取り出そう。さあ、あなたのためにたっぷり大きなこの一切れを。熱いから気を付けて!さあ、がぶりとかみつこう。クリスピーとはまさにこのこと!記事は今朝つくりたて。バージンオリーブオイルを引いたフライパンで焼くピッツァクラストは深皿焼きのシカゴスタイル。ソースはもちろん一から手作り。ジューシーな朝獲りトマトに、私たちの菜園で採ったフレッシュハーブをブレンド。チーズもおまかせを!最高級のバッファローから全入から作った腰のあるモッツァレラをふんだんに使ってます。石窯はイタリアのジェノバから直輸入。薪を燃やし400度の高温で一気に焼き上げます。

事例としてはしつこいくらいですが(笑)

人は感情で買い、理性で正当化します。

8つの基本的欲求に訴え、感情的に反応させるのが、効果的な訴求ということです。

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HICO(ぞろ屋)
バーテンダー➡料理人➡シニアソムリエ➡飲食店運営➡トップセールス・マーケター➡WEB制作/ECサイト運営/WEBライティング。 幅広い経験とスキルを活かしデザイナーやエンジニアでは作れない持続性のある戦略的サイト構築が得意。実はコンテスト受賞経験もあるシニアソムリエとしての顔も持つ。
大きな時代の変革期、負けない戦略はありますか?

世はまさに明治維新前後のような大変革期。人生も、ビジネスも『負けない戦略』が必要不可欠の時代となりました。

HICO’S BLOGでは、小規模ビジネスのための勝てるホームページ制作や売れる仕組み作り、ビジネスモデル・マーケティングなど、時代の流れにも競合他社にも【負けないコンテンツ】を忘備録としてとどめています。

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