戦略とマーケテイング

マクドナルドはなぜV字回復したか?

マクドナルドが地獄を見ることになったきっかけは、2014年7月のことでした。

期限切れの鶏肉使用問題が発覚したのです。

当時、映像を見た時はぞっとしました。

色の変わった、鶏肉。

床に落ちた鶏肉を平気で使う人。

中国の生産工場での一場面でした。

さらに、追い打ちをかけるように事件は続きます。

2015年に異物混入が相次ぎました。

ねじ、プラスチック片、ビニール・・

赤字は300億円まで膨らんだといいます。

2018年は235億円の黒字!

事の発端からわずか4年。

見事、V字回復を果たしました。

さすが、藤田田さんの築いたマクドナルドだな、という感想を持ったのですが、そのV字回復の要因とは何だったのか、調べてみました。

お客さんが求めるマクドナルド像

ブランド価値を大きく損なったマクドナルドは、信頼回復の為に動き出します。

しかし、内部は混迷していました。

お客さんが求めるマクドナルド像を、運営側はまったく把握してなかったようです。

女性向けにアボカドバーガーを販売したり、ヘルシーをテーマにしたり、極端に値下げしたり、長く支持されてきたジャンクフード的なマクドナルドが本来提供する価値を見失っていました。

管理体制というのは当然強化されるべきですが、それだけでは収まりません。

2014年の期限切れ鶏肉問題から、半年後の異物混入事件につながったのは、そもそもの原因が別のところにあったことを示唆しています。

原因は、人のこころ

レストランに限らず、商売はお客様あってのもの。

商売は、マーケットがなければ成り立ちません。

マーケットというのは、人のニーズによって作られます。

マクドナルドに求めるニーズは、何か?

サラ・カサノバ社長は1年間で47都道府県すべてに足を運び、お客さんに直接、話を聞いたといいます。

そういう中で、分かってきたのは、マクドナルドはお客さんを見ていなかった、ということ。

お客さんはヘルシーさや過度な値下げを求めているわけではなかったんですね。

逆に、そうした企画がうまく運ばず、運営としても厳しくなってきた。

相手のことを考える余裕がなくなってきました。

空気づくり

お客さんが求めていたのは、目新しい企画でも過度な値下げでもなく、ジャンキーな雰囲気。

ボリュームがあって、その割に安くて、カロリーは気になるけど、なんかふっと食べたくなる。

軽い「背徳感」だったんですね。

それが、ほんとうのニーズだったわけです。

もちろん、食の安心安全は欠かせませんから、土台になくてはなりません。

そうした基礎を固めた上で、マクドナルドは「なんとなく入ってもいいかな」という空気づくりに注力しました。

食肉偽造問題や異物混入の火消しにやっきになるのではなく、ポジティブな情報をどんどん流して、ネガティブな情報を上回るように、SNS、ネットニュース、雑誌などあらゆる角度から話題提供したんですね。

具体的な施策



では、具体的にどんな施策をしたのか、見てみましょう。

ディスカウントしない

低迷期、極端なディスカウントにより、マクドナルドは集客していました。

ハンバーガー1個注文すると、もう1個ついてくる。

ポテト半額。

こうした施策はカンフル剤です。

売上はあがっても収益は下がる。

100円利益があったハンバーガーを50円の利益で販売すれば、売る労力は単純に2倍になります。

それにかかる広告費や人件費を考えると、あまりやるべきではない企画でした。

レギュラー商品に知恵を入れる

健康ブーム、ヘルシーブームに流され、ベジタブルバーガーやアボカドバーガーを販売するなど目新しい企画で集客するのではなく、レギュラー商品で集客できないと持続性はありません。

理由は、新しい施策はコストがかかるからです。

新商品は、気を引きます。

しかし、一過性のものであったり、本当にそれがあたるのか、やってみないとわからないところもある。

巨大企業とはいえ、300億円の赤字を出したマクドナルドは、体力がありあまっているわけではありません。

レギュラー商品が売れた方がはるかに効率がいいわけです。

ハンバーガー総選挙

そのために仕掛けたのが、マクドナルド総選挙でした。

12のレギュラー商品の中で、どれが一番支持を得るのか?

ダブルチーズバーガーはチーズをトリプルにする等、それぞれ、公約を設けてSNSなどで広くお客さんの参加を呼びかけました。

これ、素晴らしいアイデアですよね。

SNSで話題にさせる

もうひとつ、定番メニューのチキンナゲットを、ソースだけ変えて売るということもやってます。

その方法が面白い。

「怪盗ナゲッツ」というキャラクターを作ったんですね。

その新しいソースを狙って現れる正体不明のソースハンターが怪盗ナゲッツで、その目撃情報をツイッターに投稿すると商品があたるというキャンペーンをしました。

正体不明、といっても仮面の裏は「ゲッツ!」で有名な黄色いスーツに身を包むお笑い芸人。

誰もが「ゲッツじゃん」とわかるものなんですが、この企画は大当たりしたそうです。

すごいですよね。

新商品を出そうとすれば、食材を準備するために1年前から手配しなければならず、デビューまで時間もコストもかかりますが、こうした企画なら労力は10分の1くらいじゃないでしょうか。

マーケティング視点でみるV字回復の要因

上記はほんの一例です。

業績回復までには、多くの施策を打ち出してます。

ただ、上記に共通しているのは何か、というといかに収益を圧迫させることなく、楽しくて面白い話題を提供するか?

ということ。

2014年から2015年に起こった事件は、消えたわけではありませんし、完全に信頼回復したかというと、そうでもないかもしれません。

しかし、マクドナルドに関する話題はいまや、ポジティブな話題ばかりです。

マクドナルドに普段いかない人でも、機会があれば「マクドナルドに行ってもいいかな」と思えるのではないでしょうか。

こういう空気づくりが重要だったんだと思います。

施策は仮説と検証

そうはいっても、実際に打ち出す施策は何をすればいいのか。

内部ではかなりの議論と摩擦と和解と改善が起こったと思います。

その振れ幅たるや、相当なものだったと察します。

施策は、仮説と検証を繰り返し、ヒットした企画があれば、それを横に縦に展開した軌跡がうかがえます。

 

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HICO
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ほんの小さな感動が、誰かの人生をちょっと変える。そんな食体験を通して人類に貢献することが僕の使命です。目標は「100年レストラン事業」。お金も才能も人脈もありませんが、実現させるために日々、愚直に考えていることを綴ってます。
人生のアフターコロナ対策、お決まりですか?

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