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戦略とマーケテイング

顧客ピラミッドの作成――—『顧客起点マーケティング』西口一希著より

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マーケティングを理解、実践するうえで最良の書としてお勧めする『顧客起点マーケティング』(西口一希著)。

とても実践的な本なので、しっかり消化して、活かしたいと思っています。

概要を解説したページは、こちら。

https://hico2019.com/books/2260/

顧客起点マーケティングの核となる概念「アイデア」について解説したページは、こちら。

https://hico2019.com/strategy_and_marketing/2263/

良かったら、読んでみてください(#^.^#)

ところで、マーケティングの本質は徹底した「消費者目線」といったのは、USJをV字回復させた森岡毅氏でしたが、森岡氏はP&G出身。

西口氏もまた、P&G出身です。

聞けば、P&Gの企業文化は「Consumer is Boss」(顧客こそがボスである)だと聞きます。

P&G出身のマーケターが活躍しているのは、本質をおさえているからかもしれません。

顧客ピラミッド

顧客分析のフレームワークはかずあれど、これほどシンプルで、汎用性が高いのが5つのセグメントに分ける顧客ピラミッドです。

その商品やサービスの顧客全体を、以下のように分類します。

(C)Kazuki Nishiguchi, Shoeisha Co., Ltd 西口一希著「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」(翔泳社)

なぜ、顧客ピラミッドを作るのか?

この顧客ピラミッドの最も優れた点は、中長期での戦略議論が可能になることです。

たとえば、RFM分析というのがありますが、これは、

①直近でいつ買ったか?

②購買頻度

③購買金額

の3つで顧客セグメントを分類する方法ですが、ここに、見込み客の存在———顧客ピラミッドでいうところの「認知・未購買顧客」「未認知顧客」は含まれていません。

現在の顧客を知るには有効ですが、そこに手中するあまり「離反顧客」もまた、正確には捉えづらい分析になります。

著者の言葉を借りれば、

離反顧客をどうするか、認知しているが未購買の顧客をどう顧客化するか、未認知顧客の認知をどう上げるかといった、中長期の成長に欠かせない視点が欠けているのです。

売上・費用・利益を分析

この顧客ピラミッドから分析できることは多くありますが、まず「売上」「費用」「利益」の分析が優先です。

どのセグメントにコストをかければ、最も費用対効果が高いのか、判断するからです。

たとえば、パレートの法則というのがありますが、上位顧客20%が全売り上げの80%を生み出している、ということが分かったりします。

飲食店において考えれば、20%の常連さん(ロイヤル顧客)がお店の売上の80%を支えている、ということがわかるのです。

じゃあロイヤル顧客に広告費・販管費の80%を割こう、という判断の可能ですし、ロイヤル顧客から得た利益を離反顧客に回すことで、顧客数を増やそうという判断も可能です。

いずれにしても、どのセグメントに投資するのか考える判断材料となります。

短・中・長、異なる時間軸で戦略を組む

そうすると、短期的にはどこに投資すれば最小の力で最大の成果が得られるか、みたいなことがわかってきます。

さらに中期的にはどのセグメントをターゲットとして、長期的には、いまどういう手を打っておくべきか、考えることができます。

顧客セグメントでいうと、下に行くほど長期的な時間軸で考える必要がありそうです。

セグメントごとにN1分析

具体的に、セグメントごとの戦略を組む際に欠かせないのが、N1分析です。

各セグメントの顧客の中から一人、代表的な人のことを徹底して知るのです。

そうすることで、なぜ、上位のセグメントに移動するのか、逆になぜ下位に移動してしまったのか。

理由を確かめることができます。

その理由がわかれば、下位のセグメントから上位に揚げる為にはどうすればいいのか

離反させないためにどんなフォローをしなければいけないのか

などが分かってきます。

特に、なぜ顧客化できたのか知ることは営業活動の中で重要でしょう。

プロダクトアイデアを創出する

各セグメントごとに一人の具体的な顧客を分析することで最終的に得たいのは「アイデア」です。

常連さんではない、一般の顧客が常連さんになるための壁がN1分析によって検討がついたら、アイデアを創出します。

もし、常連さんのN1分析で「自分だけのメニューがあるから」ということが分かったとします。

一般顧客には裏メニューを作って、こっそり渡してあげるのもいいかもしれませんし、サービスマンがヒアリングをして、そのお客さん独自のメニューを考えてあげるのもいいかもしれません。

あとはそのプランを実際やってみて、検証し、改善していくPDCAサイクルを回していけばいい。

上記は、『顧客起点マーケティング』に書かれていることの簡単な一部ですが、これだけで小規模飲食店は売り上げを上げることができるのではないかと思います。

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