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戦略とマーケテイング

飲食店における顧客ピラミッド作りを考える―――『顧客起点マーケティング』西口一希著より

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あらかじめ断わっておきます。

顧客ピラミッドは、『顧客起点マーケティング』(西口一希著)という本から考え方や言葉を引用しています。

マーケティングの本質と実践での活かし方を知るのに最適な本なので、とてもおすすめです。

概要を解説したページは、こちら。

https://hico2019.com/books/2260/

この本では、どちらかというと小売的な、販売に紐づいた事業を想定したマーケティングですので、飲食店におきかえてどう活用できるのか?

それを考えてみたいと思います。

飲食店における顧客ピラミッド

『顧客起点マーケティング』(西口一希著)で提案されている顧客ピラミッドとは下記のようなものです。

(C)Kazuki Nishiguchi, Shoeisha Co., Ltd 西口一希著「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」(翔泳社)

前回の記事では、この顧客ピラミッドについての解説を書きました。

https://hico2019.com/strategy_and_marketing/2270/

飲食店では、これをどう活用するか、応用が求められます。

顧客選別する質問

まず、マーケットを包括的にとらえます。

飲食店において、顧客ピラミッドを分かりやすく置き換えると以下のようになります。

  1. ロイヤル顧客・・・常連
  2. 一般顧客・・・時々利用してくれるお客さん
  3. 離反顧客・・・過去、来店したことはあるが今は利用していないお客さん
  4. 認知・未購買顧客・・・お店のことは知っていても来店経験のない人
  5. 未認知顧客・・・お店のことを知らない人

これはリサーチもできますが顧客リストがあればそこから導き出すことも可能です。

ネット調査

今は気軽にネット調査も可能です。

https://www.myvoice.co.jp/service/price.html

商圏を決めて、以下の質問をします。

  1. お店のことを知っているか?
  2. これまでに来店したことはあるか?
  3. どのくらいの頻度で来店しているか?

飲食店の場合は、半径2km圏内が主な商圏と言われますが、観光地にあればまた違いますし、その土地、環境によりその範囲は変わってきますきますが、お店の規模に対して、十分なマーケットを想定して調べると良いと思います。

分類

下記は、『顧客起点マーケティング』(西口一希著)からの引用ですが、質問に対し、下記のように分類するわけです。

(C)Kazuki Nishiguchi, Shoeisha Co., Ltd 西口一希著「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」(翔泳社)

「買った(使った)」を「来店した」に置き換えるのと、飲食店において、常連さんの来店ペース、一般のお客さんの来店ペースを定義する必要があります。

顧客リストとマーケットを比較

顧客リストがあるなら、マーケットと比較してみるのが良いと思います。

要は、対象エリアの人口を調べて、それを分母とするわけです。

ある商圏で200万人いるとして、そのうち常連さんが100人、一般顧客が300人、離反顧客が1000人とするなら、そのマーケットにおいてお店に来ていない人は1,998,600人いるということになります。

戦略としてはもちろん、離反顧客を一般顧客に、一般顧客を常連さんにランクアップさせるのも大事ですが、まだ来店していない大きなマーケットも同時に狙うのも長期的に見れば大事です。

お店の規模や商圏を分かって未知のマーケットがどれくらいあるかを知ると、広告を出したり、もう一度きてもらうにはどのレベルの料理を出すのか、サービスをしなくてはならないのかがわかってきます。

各セグメントに対する、戦略を明確にすることで、やるべきことがはっきりするのです。

それにより、削減されるコストや見込まれる集客、組織運営の改善など、メリットは数え切れません。

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