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戦略とマーケテイング

たった1人の顧客を知るN1分析―――『顧客起点マーケティング』西口一希著より

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集中的に『顧客起点マーケティング』(西口一希著)から学んだことをまとめています。

マーケティングの本質、基礎、実践がここにあると思うからです。

マーケティングがどこからスタートするかというと、いうまでもなく、マーケット(市場)です。

マーケットとは、人の感情や、思考、行動が形作った経済市場。

だから、消費者の立場に立つ、お客さんのことを徹底して考える。

ということが、マーケティングの基礎となるのです。

N1分析は、架空の想定顧客ではなく、名前のある顧客個人について知ることを意味します。

N1分析とは?

お客さんの生活態度や習慣、興味関心、思考、購買行動から購買に関する認知や心理を理解する。

それをN1分析といいます。

手順としては、時系列で知る必要があります。

  • 認知・・・いつ、どのようなきっかけでお店を知ったのか?
  • 購買行動・・・なぜ来店したのか?
  • 頻度・・・なぜ、常連客となったのか?

そのお客さんが、お店を認知したきっかけ、来店したきっかけ、それから常連となったきっかけ。

それぞれのタイミング何があったのかを深く聞くことがN1分析です。

カスタマージャーニーの抽出

マーケターとして知りたいことは、顧客が認知から来店、常連化までどのような道筋を通ってきたのか?

ということです。

その流れ、道筋を、マーケテイング用語でカスタマージャーニーといいますが、これを抽出します。

認知

具体的に想定していきます。

まず認知したのは、何がきっかけだったのか。

飲食店にとって、この問いは重要です。

どこに、経費をかければいいかわかるからです。

たとえば、広告媒体なら、どの広告を出した時なのか。

それとも、口コミであれば、どんなお客さんから口コミされるのか。

看板なら、どんな部分に興味を持ってくれたのか。

お客さんの心理がわかれば、それをメンテナンス、拡大すればいい。

購買行動

次に、なぜ来店したのか?

ということ。

友達との集まりで。

美味しいと聞いたから。

共感できるから。

来店に至るまではさまざまな動機があったでしょう。

お客さん自身、気づかぬ動機があったかもしれません。

それをつかむのです。

頻度

なぜ、常連として通ってくれるようになったのか。

単純に美味しかったから、というのはもっともな理由ですが、それでヒアリングを止めてしまうと、いつまでたっても理解は深まりません。

サービスがよかったのか、周りに行く場所がないのか、落ち着くから。

など様々な意見が出てくると思います。

きっかけから「アイデア」を創る

それぞれのきっかけが、アイデアを創る大きなヒントとなります。

「アイデア」については、先だっても解説しましたが、簡単にいうと「どんな便益と独自性を感じ取ったか?」ということ。

例えば、お店を認知したきっかけは、ある広告媒体だったとします。

でも来店のきっかけは、たまたま友人に連れていかれた時の場合。

お客さんは、どんな便益と独自性を感じ取ったでしょうか。

広告で見て行きたいなとは思いながらも、きっかけがなくて、そんな時、友人から誘われて来店につながった。

大きなきっかけは、友人の誘いであって、広告ではありません。

でも、広告も認知させる目的ならば、役割を果たしています。

意図的にこの状況を作れないか?

意図的に、こうした状況を作れないかと考えると、どんな方法があるでしょうか?

来店のきっかけは、広告+口コミ、という図式です。

単純に広告を増やせば、機会は広がりますが、それはどこもやっていることで、独自性はありません。

ではたとえば、認知させるために人が集まるところに屋台を出して、無料でピザを配る、というのはどうでしょう?

結構すごいインパクトです。

広告媒体にかけるコストとみれば、安いものかもしれません。

同時に、口コミも生まれます。

見た目もはなやかに目立てば、SNSなどでも広がるかもしれません。

要は、お客さんにとって、便益があって、なおかつ独自性があれば最高だということです。

顧客セグメントごとN1分析

こうしたアイデアを生み出すために、先だっても紹介した顧客ピラミッドの各セグメントごとに考えていくわけです。

顧客ピラミッドで考える戦略としては、おのずと以下のようになります。

(C)Kazuki Nishiguchi, Shoeisha Co., Ltd 西口一希著「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」(翔泳社)

  1. 常連は、超常連に。
  2. 一般ユーザーは、常連に。
  3. 離れかけた顧客は、また来てもらえるように。
  4. 一度も来たことがない人には、来てもらえるように。
  5. 知らない人には知ってもらえるように。

各セグメントごとの戦略自体は、シンプルですが、各段階でどのような施策をするのか。

それを、各セグメントごとにN1分析をして「アイデア」を創り出し、費用対効果を高めていくのがマーケターの務め。

ここからコンセプトを立案し、トライ&エラーを繰り返しながら、洗練させていくのが顧客起点マーケティングです。

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