戦略とマーケテイング

5つの競争要因とは?

競争

『[エッセンシャル版]マイケル・ポーターの競争戦略』(ジョアン・マグレッタ著・櫻井祐子訳/早川書房)という本で、競争戦略を学び直しています。

私自身、競争そのものを誤解していました。

正しい競争戦略とは?>でも書きましたが、ナンバーワンを目指すのではなく、オンリーワンを目指すのが競争の本質なんですね。

競合他社を打ち負かすことではなく、価値創造にあると。

なるほど、と思いました。

孫氏の兵法でも語られてます。

戦わずして勝つ

それには、独自の価値を生み出せるかどうか。

独自性を目指し、利益を上げる

飲食店においては、料理もサービスも雰囲気も、独自性があるかどうかが大事なのです。

正しい競争とは、独自性を目指す競争であり、求めるところはいたずらに売り上げをあげたり、シェアを奪うことではなく、シンプルに利益を上げること

それに尽きる。

ただ、その利益は、業界によって、前後します。

ポーター氏はそうした中で、業界の収益性を決定づける<5つの競争要因>というフレームワークを説いてくれました。

これが結構難しいのですが、理解を深めていきたいと思います。

5つの競争要因

利益をめぐる競争には、5つの要因があります。

  1. 既存企業同士の競争
  2. サプライヤー(仕入れ)の交渉力
  3. 買い手(顧客)の交渉力
  4. 代替品や代替サービスの脅威
  5. 新規参入者の脅威

このフレームワークから分かることは、業界の収益性です。

どれだけの収益が取れるかということが、選択した業界によって、ある程度決まっているという事実なんです。

いま、業界で何が起きているのか?

業界の現状を知る最も有効な手立てとして、5つの競争要因は活用できます。

まずは、それぞれの競争要因をまとめてみますね。

既存企業同士の競争

既存企業同士の競争は激しければ激しいほど、収益性は低下します。

値下げ競争に陥りがちになるだけでなく、宣伝合戦、新製品の投入、サービスの充実など、コストがかさんで価値が散逸する。

値下げするということは、言い換えると、業界の生み出した価値を買い手に流してしまうことです。

サプライヤーの交渉力

サプライヤー(仕入れ業者)の立場からすれば、できるだけ高く販売したいと考えます。

メーカーであれば、一生懸命作った製品を安く売ることは、自分たちの価値を下げてしまう。

強力なサプライヤーは高い価格を請求したり、有利な条件を要求したりすることで、業界の収益性を下げる。

買い手の交渉力

買い手(個客)としては当然、安くで買いたいと思うのが人情です。

強力な買い手は、値下げ圧力をかけたり、製品・サービスの向上を求めたりすることで、価値の取り分を増やそうとする。

代替品や代替サービスの脅威

業界の製品と同じニーズを異なる方法で満たす製品・サービスが現れることも多々あります。

飲食店にとってのコンビニがそれです。

こうした代替品や代替サービスは、業界の収益性に上限をつくる。

新規参入者の脅威

マーケットに新たに入り込んでくる新規参入者は、新たな生産能力や価値をもたらそうとシェアを奪いに来ます。

そのため、参入障壁が高くない場合、価格に上限をつくらせてしまう。

また、顧客をつなぎとめるために、コストをかけることも求められる。

飲食業界を5つの競争要因で分析する

飲食業界を上記を参考に分析してみます。


既存企業同士の競争

飲食店の市場規模は、2017年のデータで14 兆 1,581 億円。

それに対し、国内の飲食店は67万店。

ということは、1店舗あたり2,113万の年間売上です。

こう考えると、年収1千万を稼ごうと思っても難しいですね。

サプライヤー(仕入れ)の交渉力

デフレで食材も底値まで落ちました。

しかし今は、徐々に上がり始めています。

これは冷静に考えると、本来の価値を取り戻しつつあると思いますが、低価格で仕入れて原価設定している飲食店には頭の痛い問題。

今後は資源不足などでますます上り傾向でしょう。

買い手(顧客)の交渉力

飲食店の過度な値下げ競争は未だ、収束していません。

飲食店の仕事は複雑多岐にわたり、たいへんな仕事にも関わらず、平均賃金は低いと言われます。

顧客にとっても安くて当たり前、一定のサービスも当たり前と考えています。

価格を上げるととたんにお客さんが入らない、この無言の圧力は相当なものがあるように思います。

代替品や代替サービスの脅威

飲食店の外食産業に対して、中食産業が数年前からブームになっています。

飲酒運転や労働環境、高齢社会化など外部要因を考えるとますます、飲食店の立場は危ぶまれてきます。

コンビニも脅威となって久しい。

新規参入者の脅威

飲食店というのは、開業しやすく、独立しやすい業態です。

しかし、持続するのはとても難しい。

3年内に半分が閉店するという事実を知って、新規参入するかどうか。

これまでは安易に出店しても、今後は慎重になるのではないかと予測してますが、新規参入しやすいという点では常にリスクです。

結論

ざっくり、分析してみましたが、飲食業界は極めて厳しい競争環境であることが分かります。

儲からない。

ただ、ポーター氏は、こうした競争にさらされる中で、どうすれば卓越した業績を実現できるのか、それを説明するのが戦略なんだと説いています。

卓越した業績。

そこを目指さない限り、成功はありませんね。

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HICO
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ほんの小さな感動が、誰かの人生をちょっと変える。そんな食体験を通して人類に貢献することが僕の使命です。目標は「100年レストラン事業」。お金も才能も人脈もありませんが、実現させるために日々、愚直に考えていることを綴ってます。
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