戦略的ホームページにおける顧客ターゲットの正しい選び方

ターゲットの定義が出来ていないホームページが成果を上げることはできません。

事業においても「誰を顧客とするか？」は戦略を考える時の大きな命題となるでしょう。孫子の『兵法』にこうあります。

彼を知り己を知れば百戦あやうからず
『孫子』（謀攻篇より）

顧客はどんな不安や問題を抱え、何を解決したいと思っているのか？　また、どんなことで喜びを感じ、どんなことで怒り狂うのか、どんなことで嘆き悲しむのか、普段どんなことを考え、何を指針に生きているのか……こうしたことを理解して提供する商品・サービスと、そうでない場合とでは雲泥の差があります。

「経営学の父」と称されるドラッカー氏も顧客からスタートしないと事業は成り立たないと伝えています。

われわれの事業を知るための第一歩は、「顧客は誰か」という問いを発することである。現実の顧客は誰か、潜在的な顧客は誰か、顧客はどこにいるのか、顧客はいかに買うか、顧客はいかに到達するか、を問うことである。
ピーター・F・ドラッカー

そのため、当社（勝てるホームページ作成会社ぞろ屋）では、ホームページを作るときに顧客の定義を重視しています。そうすることで、事業の成長発展に繋がることを身をもって知っています。

ここでは、当社で実際に行っている顧客の定義のやり方と、その選定方法をご紹介します。

▼動画で概要を理解したい方はこちら▼

顧客を５つの属性（セグメント）に分けることから始める

顧客は誰かを考える時に、まず、５つの属性（セグメント）に分けることをおすすめします。飲食店を例にして考えてみましょう。

常連さん（継続して来店してくれる人）
一般顧客（きっかけがあれば来てくれる人）
離反顧客（昔は来てくれたけど、今は来てくれない人）
認知顧客（お店のことは知ってるけど、来店までは至ってない人）
未認知顧客（お店のことは知らないけど、認知させれば来てくれるかもしれない人）

既存事業であれば、まずはこのように属性を分けてみてください。新規事業の場合は、出来るだけ利害関係のない人にお願いをしてモニタ参加、あるいは体験をしていただくべきです。

ホームページ上でターゲットにすべき属性

では、ホームページで「誰」を念頭に構築するべきか、①～⑤の属性でいうと、どの階層を選べばいいでしょうか？

①の常連さんは、たしかにホームページをよく見てくれるかもしれませんが、コミュニケーションの取り方としては、もっと１対１で出来る、メールだとか、LINEなどSNSを通じた方が有効です。かといって、⑤未認知顧客をターゲットにするのは、あまりにも漠然としてしまいます。

未認知顧客が誰か？も分かりませんし、幅広く、狙いが定まりません。そうした層への訴求は、資本力のある会社が広告費を膨大に投じて、かき集めてくる層になります。小さな会社が狙うべきは、そこではない。優先度でいえばいちばん最後でしょう。

具体的にイメージできる顧客を選ぶ

④認知顧客は、ターゲットにすべき層といえなくもありませんが、これもまた、具体性にかけます。

顧客はどんな不安や問題を抱え、何を解決したいと思っているのか？　また、どんなことで喜びを感じ、どんなことで怒り狂うのか、どんなことで嘆き悲しむのか、普段どんなことを考え、何を指針に生きているのか……を知ろうとした場合に、リサーチが困難です。仮に駅前でインタビューするとしても、効率が悪すぎますね。想像で描けば、間違ったターゲットを想定してしまうかもしれません。

では、③の離反顧客はどうでしょう？

なぜ、離反したのかを知ることは非常に重要で、家を訪れてでも知ることができたら、何かしら施策が打てますが、飲食業だと現実的には難しいでしょう。実際にそこまでした居酒屋のオーナーは大成功を収めた話を知っていますが、ホームページ上でターゲットにすべき顧客ではありません。売上を上げるためのひとつの手段としてとらえた方が良いでしょう。

それよりも、イメージがしやすく、すでにコミュニケーションが可能な②一般顧客を知る方が手っ取り早いですね。インタビューをしようと思えばできるはずです。アンケートをとっても良いかもしれません。顧客はなぜ、その店を選んで来てくれたのか。感情レベルまで掘り下げると、革新的な答えが見つかるかもしれません。

ターゲットに据えるべき顧客の属性とは

一般顧客を掘り下げることは、属性としても、③離反顧客、④認知顧客、⑤未認知顧客のニーズを網羅でき、なおかつ、どうすれば①常連さんになってくれるかを考えれば、来店率を上げることに繋がります。

②一般顧客と③離反顧客の決定的な違いを考えてみてください。違いは、来店があるか否かですよね。③離反顧客はもともと、②一般顧客のセグメントであったはずですが、何らかの理由で来なくなった、あるいは来れなくなった人。

②一般顧客は、①の常連さんほどではありませんが、何かきっかけがあれば来てくれる人で、少なくとも
好意的に見てくれている人です。お伝えしたように③離反顧客を取り戻す戦略は、時間とコストがかかりますし、ホームページのターゲット属性としてはベストではありません。

つまり、②一般顧客を①常連に上げるために「顧客を育てること」と⑤未認知顧客や④認知顧客を②一般顧客に上げるための「見込み客を育てること」を同時にできれば、もっとも効率が良いわけです。少し、複雑な説明になってしまいましたね。図にするとこんな感じです。

持続性を考えると、②一般顧客を育てていくことで、①常連となり収益が安定し、さらに④認知顧客を②一般顧客にすることで、売上があがる。だから、②一般顧客を掘り下げるべきと考えます。

ターゲットの定義の重要性

繰り返しになりますが、こうしたターゲットの定義ができなければ、適切な商品・サービスの提供はできません。

それにホームページというのは、常連さんも未認知顧客も、コミュニケーションとしての接点であることは同じ。下記でも解説しましたが、顧客によって、選ぶべき言葉やデザイン、コンテンツも決まります。

顧客の内面を深堀りする３つの質問

一般顧客の属性の中から、一人だけ、顧客モデルとして選んでみてください。その顧客の身になって、下記の質問をしてほしいのです。

顧客は、どんな場面で「胸をかきむしるほどの不安や悩み、痛み、問題」を感じているか？
それらを解決、あるいは解消できたら、顧客はどんな気持ちになり、未来はどのように変化するか？
どのように語り掛ければ、顧客はそれらの問題を解決、あるいは解消できるのではないかと感じるか？

特に①を、どれだけ具体的にイメージできるかで、顧客が抱える「問題」の本質を認識しやすくなり、顧客の頭の中にある言葉で訴求することが可能になります。

どんな場面で「胸をかきむしるほどの不安や悩み、痛み、問題」を感じているか？

飲食店など「美味しいものを食べたい」という欲求は、不安や痛みに直結しないかもしれません。そうした事業の場合は、すこし難易度が上がります。提供しているのは、人の悩みや問題を解決する商品ではなく、満足や快楽だからです。

しかし、満足や快楽を求める裏側には、その人にしか分からない痛みがあるケースもあるでしょう。たとえば、僕が以前、店長を勤めていたイタリア料理店では「痛み」を持ったお客様がたくさん来てくれていました。事例として２つご紹介します。

８０代女性が抱える痛みと、レストランに来る理由

いつも一人でお越しになる当時８０代の女性がいました。必ず、カウンター席の端を希望されます。その席が空いていないと「また来るわね」と言って、出ていくんです。

その方は１５年ほど前に、ご主人を病気で亡くしていました。

「マンハッタン」というウイスキーベースのカクテルを必ず注文するので、ある時「お好きなんですね」と声をかけると「主人がいつも飲ませてくれたのよ」と話してくれたのです。それからご主人との思い出話をたくさんしてくださいました。カウンター席の端を希望されるのは、ご主人と一緒によく座った席だからです。そのカウンターの席からは、ウイスキーやリキュール類がずらっと並んだ棚が見えるのですが「あの酒は僕がニューヨークに行ったときにね……」と、ご主人がいろいろお酒の話を自慢げに聞かせてくれたのが愉しかったのだと話してくれました。

それからというもの、来店されると私たちスタッフ相手に、ご主人との思い出話をよく聞かせてくれました。ご主人を亡くしてからはずっと一人暮らしで、人と会話する機会も少ないのでしょう。

そのご婦人は、思い出の席でマンハッタンを飲むことでご主人を偲んでおられたのです。思い出が楽しいものであればあるほど、二度と返ってこない「痛み」もまた深いものがあるでしょう。ご婦人は時折、遠くを見つめて微笑んでいました。故人を偲び、誰かと共有することで、その「痛み」は束の間ではありますが、癒されることもあるんだろうなと思っています。

４０代夫婦が抱える闇と、つかの間の幸福

もうひとつ、事例としてご紹介します。

当時４０代のご夫婦でした。シャンパーニュが大好きでおしゃべりな奥様と、無口なご主人。子供さんはおられません。ご主人は前菜以外、食べる料理が決まっています。週に一度はお越しいただいていたのですが、必ず、ペペロンチーノとミラノ風カツレツを注文しました。私とご主人はビートルズ好きという共通の趣味があって、いろんな話をしたことを覚えています。

奥様は、レストランに来ると、ご主人が饒舌になるのでうれしいといって、私によくシャンパンをふるまってくれました。とても仲の良さそうなご夫婦だと思ってたんです。

しかしある時から、ぱったりと来られなくなり、２年ほど経った頃、奥様だけがふらっと来て、ご主人とは離婚したのだと聞かされました。驚いたことに、ご主人からはひどいDVを受けていたそうです。気分にムラがあって、優しい時は優しかったようですが、何か気に食わないことがあると、気が済むまで奥様にあたったといいます。

そんな風には全く見えませんでした。奥様にとっては、レストランに来る時だけが唯一といって良いほど楽しい時間だったと言うのです。思い返してみれば、シャンパンを飲む奥様の顔がこわばって見えたような気もしますが、本当のところはわかりません。

どうしても顧客の「不安、悩み、痛み、問題」が分からない場合

もし、顧客の「胸をかきむしるほどの不安や悩み、痛み、問題」がわからない時は、下記の記事をご覧になってみてください。

それらを解決、あるいは解消できたら、顧客はどんな気持ちになり、未来はどのように変化するか？

顧客が抱える不安や悩み、痛み、問題が解決、あるいは解消できたら、顧客はどんな気持ちになるでしょう？　また、顧客の未来はどのように変化するでしょうか？

これを顧客の立場に立って、具体的に考えることが、提供価値を深めることになります。

上記のレストランのモデルケースでは、亡くなったご主人を偲んで、その思い出話をすることで救われたり、陰でDVを受けていても、楽しく過ごせる空間はかけがえのないものだったり、レストランでの時間は、日常とは違う空間であったと思います。その空間で料理やワインを楽しむことで、メンタルを整えたり、気持ちが前向きになったりしたことでしょう。

レストランの場合は、ダイエットや育毛剤のように永続的で、明確な未来の変化はありません。刹那的で、ちょっとした変化です。お会計をしてレストランを出たとき、来店前よりすこし足取りが軽くなったり、背筋が伸びたりするような変化。

そうして、人生を少しだけ前向きに生きていける未来を顧客は求めているのではないか？　と考えることができます。

すると、料理やワインというのは、あくまで手段に過ぎないことが分かってくると思います。本質的な提供価値は「癒し」。おいしいパスタを作るのは、顧客が抱える「痛み」を、つかの間の「癒し」に変えるための手段です。顧客が真に求めるニーズは手段ではなく、本質的な提供価値であり、そのための料理、サービスを考えていけば一般顧客から常連さんにランクアップさせる確率が上がります。

ここまで深掘れるかどうかで、ホームページの訴求がまったく変わりますし、レストランにおいてはサービスの仕方まで変わってきます。

どのように語り掛ければ、顧客はそれらの問題を解決、あるいは解消できるのではないかと感じるのか？

顧客の「痛み」を理解し、ほんとうに提供すべき価値がわかると、顧客に語りかけるべきことがわかってきます。具体的な事例からお伝えしましょう。

前述した４０代の夫婦に対して、悔恨も込めて、今ならどんなサービスができたか、考えてみます。

ご主人からはDVを受けていたにも関わらず、奥様はレストランで過ごす時間を大切にしていました。ご主人を心底、嫌っているわけではなかったのです。今、思い返してもやはり怯えているように思えません。奥様はおひとりで来られた時、言っていました。いつも無口なご主人が僕と話をする時だけは楽しそうにする。その姿を見るのがとても楽しかったと。

でも、今ならもう少し、違った対応をするでしょう。当時はご主人がDV男だったことを知りもしませんでしたから、奥様を置き去りにして、ビートルズの話で盛り上がってしまったことがありました。そうしてご主人が楽しくしている時間が奥様の幸せならば、それも一つのサービスかもしれません。しかし、奥様が本当に心からその時間を楽しんでいたのは、奥様を交え３人で、話をしていた瞬間だったと感じます。

ご主人は「ほんとうは優しい人」だと、奥様は言っていたからです。ご主人のDVに怯えなくても良い時間ではなく、その本来の姿で、語り合える空間が奥様にとっての「癒し」であったと思うのです。

当時は、来店を促すために、顧客へ一通一通メールを送っていました。そのご夫婦にはビートルズや６０年代の洋楽の話を書いていましたが、今ならこんな風に書くでしょう。

「先日、ワインの試飲会に行ったら、奥様の好きそうな、香りが華やかで、優しい泡立ちのシャンパーニュを見つけました！お誕生日のお祝いにご馳走しますので、３人で乾杯しませんか？」

顧客の「痛み」を理解できても、それを解決できるとは限りません。しかし、提供価値である「癒し」の質を高めることはできたはず。ちょっとした言葉の選択や、伝え方によってその効果はゼロにも１００にもなります。

「自分のためのサイトだ」感じてもらえれば、大成功

何が言いたいかというと、特定の誰かに向けて親しげに書かれた言葉は訴求力が非常に強い、ということです。ホームページでは、ユーザーに「自分のためのサイトだ」と感じてもらえれば、大成功。

どれだけ競合他社が大手で資本があり、広告をばんばん出して認知を広げていたとしても「不特定多数の誰か」に語り掛けている言葉と、「自分のため」に語り掛けられた言葉では、影響力が天と地ほど違います。圧倒的に価格が安かったり、サービスの質が劣るのでなければ、後者が選ばれるのは当然です。

顧客の内面を深掘りする目的は、まさにここにあります。

セールスライティングでは「顧客の頭の中にある言葉を使え」といわれます。具体的には下記の２種類の言葉のことです。

顧客が普段、使う単語
顧客の悩みや理想が言語化されたもの

提供側が何気なく使っている専門用語や表現を使うときは、くれぐれもご注意ください。多くの場合、提供側が思っている以上に、顧客はよくわかっていません。よくわからなければ、ユーザーは離脱します。専門用語を使うな、という話ではなく、顧客にとってその方がスムーズであれば使うべきですし、顧客に伝わりにくいなら使わない。常に顧客を軸に判断すると良いでしょう。

また、顧客の悩みや理想が言語化されたものというのは、まさにここまで深掘りしてきた結果、見えてきた価値のことです。顧客の真のニーズを把握することで、料理がおいしいですよ、ではなく、お誕生日に一緒にお祝いしませんか？になるわけです。

顧客ターゲットを絞る際の注意点

ここまで誰を顧客とするか、その定義と、具体的な顧客に絞って内面を掘り下げる作業の重要性をお伝えしてきましたが、ホームページの設計において注意しなければならないことをお伝えしておきます。

事業や業界によっては、絞りすぎることで弊害が出ることがあるんです。「矛盾してない？」と思われたかもしれませんが、たとえば下記のようなケースをお考えいただくとわかります。

ホームページ上で「８０代でご主人に先立たたれたカクテル好きのご婦人のためのイタリア料理店」という訴求を作れば、どうでしょう？　ユニークなコンセプトですし、ドンピシャの属性の人にはかなり響くでしょう。ですが、さすがに４０代の夫婦が行きたくなるレストランではありませんね。どのくらいのマーケットがあるのかを調べずとも、あまりに絞りすぎた事例だとわかります。

もし、そこに十分な利益をもたらすマーケットがあればOKなのですが、そうでない場合は工夫しなくてはいけません。具体的なひとりの顧客を「８０代でご主人に先立たたれたカクテル好きのご婦人」にした場合「女性ひとりでもカクテルを楽しめるイタリア料理店＆バー」というようにコンセプトを調整するわけです。

ターゲットとコアターゲット

当社では便宜的に「ターゲット」と「コアターゲット」という呼び方で区別しています。ホームページで定義すべきターゲットというのは前者ですが、顧客の内面を深掘りするために具体的なひとりの顧客を想定するのは「コアターゲット」ということです。

お伝えしてきたように「コアターゲット」を設定することで、本質的な価値提供が分かり、訴求すべき言葉が見えてきます。漠然とターゲットだけを設定してもわかりません。

両者の違いだけは、誤解のないようにご認識ください。

まとめ

この章では、勝てるホームページ作成の核心となる「ターゲットの定義」について詳しく掘り下げました。最重要といっていいくらい、外してはいけないポイントになります。そのため、解説も長く、複雑になってしまいました。

手順をまとめると、以下の３ステップでターゲットを明確に定義します。

STEP

顧客を５つのセグメントに分ける

顧客を理解するための一つの方法として「顧客ピラミッド」を提案しました。顧客ピラミッドは、顧客を５つの異なる属性に分類し、各属性に対する理解を深めることを目的としています。この作業を通して、どの顧客層に焦点を当てるべきかを見極めます。

STEP

具体的なひとりの顧客モデルを決める

ターゲットに据えるべき属性は「一般顧客」を推奨しています。その「一般顧客」の属性の中から、具体的なひとりの顧客モデルを決めます。

STEP

顧客モデルの内面を深掘りする

ターゲット顧客の内面を深く理解するための３つの質問をします。顧客が抱える不安や問題、喜びや怒り、悲しみを理解できれば、心の底から共感し、寄り添い、顧客自身の言葉で語りかけることができるはず。そうした訴求は、たとえ言葉やデザインが拙くても、ユーザーから「自分のためのサイト」だと感じてもらえます。その結果、より深い関係を築くことができ、選ばれる大きなきっかけとなるんですね。

それぞれの工程において、考えるべきことがたくさんありますので、ぜひ理解できるまで繰り返し読んでみてください。

質問があれば、今後の発信にも役立てますので、メッセージをいただけたらうれしいです。

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