飲食店だけでなく、事業において「誰を顧客とするか？」は戦略を考える時の大きな命題となるでしょう。
何度も引用しますが、孫子の『兵法』にこうあります。
彼を知り己を知れば百戦あやうからず
顧客を知る―――どんなことで喜びを感じ、どんなことで怒り狂うのか、どんなことで嘆き悲しむのか、普段どんなことを考え、何を指針に生きているのか・・・
知らなかったら適切な商品・サービスは提供できません。
「顧客からスタートしないと事業は成り立たない」
と師匠からも教わりました。
５つのセグメントに分ける
顧客は誰か？
考える時に、まず、５つのセグメントに分けます。
飲食店を例にすると分かりやすいです。
- 常連（継続して来店してくれる人）
- 一般顧客（きっかけがあれば来てくれる人）
- 離反顧客（昔は来てくれたけど、今は来てくれない人）
- 認知顧客（お店のことは知ってるけど、来店までは至ってない人）
- 未認知顧客（お店のことは知らないけど、認知させれば来てくれるかもしれない人）
ホームページ上でターゲットにすべき層
中でも、ホームページで誰を念頭に構築するべきか、①～⑤でいうと、どの階層を選べばいいでしょうか？
①の常連は、たしかにホームページをよく見てくれるかもしれませんが、コミュニケーションの取り方としては、もっと１対１で出来る、メールだとか、LINEなどSNSを通じた方が有効です。
かといって、⑤未認知顧客をターゲットにするのは、あまりにも漠然としてしまいます。
未認知顧客が誰か？も分かりませんし、幅も広く、狙いが定まりません。
顧客をイメージできるか？
④認知顧客は、ターゲットにすべきですが、これもまた、具体性にかけます。
顧客を知る―――どんなことで喜びを感じ、どんなことで怒り狂うのか、どんなことで嘆き悲しむのか、普段どんなことを考え、何を指針に生きているのか・・・とした場合に、イメージしづらいので掘り下げづらいのです。
③の離反顧客はどうでしょう？
なぜ、離反したのかを知ることは非常に重要で、マーケティング的には家を訪れてでも知るべきことですが、現実的には難しい場合もあります。
それよりもむしろ、②一般顧客を知る方がイメージしやすく、顧客が抱える悩みや喜びを理解しやすいはず。
それは、③離反顧客④認知顧客⑤未認知顧客のニーズを結果的に網羅でき、成果に持続性があると考えています。
一般顧客を掘り下げる理由
少し複雑な解説になるかもしれませんが、ついてきてくださいm(__)m
②一般顧客と③離反顧客の決定的な違いは、現在、来店があるか否かです。
③離反顧客はもともと、②一般顧客のセグメントであったはずですが、何らかの理由で来なくなった、あるいは来れなくなった人。
②一般顧客は、①の常連ほどではありませんが、何かきっかけがあれば来てくれる人で、少なくとも
好意的に見てくれている人です。
ちなみに、③離反顧客を取り戻す戦略もありますが、時間とコストがかかるので、資本力がない場合、おすすめできません。
そこを狙うより、②一般顧客を①常連に上げるために「顧客を育てること」と⑤未認知顧客や④認知顧客を②一般顧客に上げるための「見込み客を育てること」がホームページの機能上、大事です。
持続性を考えると、②一般顧客を育てていくことで、①常連となり収益が安定し、さらに④認知顧客を②一般顧客にすることで、売上があがる。
だから、②一般顧客を掘り下げるべきと考えます。
ターゲット選定の重要性
繰り返しになりますが、顧客を知らなければ、適切な商品・サービスの提供はできません。
それにホームページというのは、常連とも未認知顧客とも、コミュニケーションの接点であることは同じ。
下記でも解説しましたが、顧客によって、選ぶべき言葉やデザイン、コンテンツも決まります。
顧客モデルを選ぶ
では、②一般顧客の中からたった一人だけ、顧客のモデルとして選ぶとすれば、それはどんな人でしょうか？
その人の年齢、性別、性格、趣味、仕事、年収、それから、どんなことで喜びを感じ、どんなことで怒り狂うのか、どんなことで嘆き悲しむのか、普段どんなことを考え、何を指針に生きているのか深く深く、掘り下げてみます。
とにかく深く、これ以上ないくらいその人のことを考えれば、より強いメッセージを送れるはず。
ここはホームページ制作において、もっとも大事なところのひとつですが、難しいところでもあります。
理解を深める為に、よろしければ上の記事もご参考ください。
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