人がモノを買う動機には様々な理由がありますが、消費の種類というと４つに分けられます。
１．安いから買う
２．高いから安心、信頼がおける
３．モノではなく、コトを買う
４．自分らしさを買う
これは、石原明氏の著書『絶対もうかる「値上げ」のしくみ教えます』から学んだことですが、この４つを抑えておくことは飲食店にとってとても重要だと思います。
「安いから買う」消費をターゲットにした場合
値段の安さ、そのものが価値として捉えられてお客さんに選ばれるタイプです。
安ければ安いほど売れる。
これは、本当でしょうか。
１０００円のメニューがあって、売れないから８００円にしたとします。
原価は３００円です。
たしかに１.２倍、出数はよくなりました。
でも、利益額を計算してみると、、、
●８００円で１２０食売れた場合 ８００円×１２０食=９６０００円（利益額は、６００００円）
●１０００円で１００食売れた場合 １０００円×１００食=１０００００円（利益額は、７００００円）
損失は、それだけではありません。
１.２倍分の労力、洗い物、人件費がプラスされますので、実際の利益額はもっと少なくなります。
販売数が２倍に増えたらどうか？
もし、先の例で２倍に増えたらどうでしょう。
計算すると、、、
●８００円で２００食売れた場合 ８００円×２００食=１６００００円（利益額は １０００００円）
考えなければいけないのは、２倍売るためには宣伝なり工夫が必要になることです。
何もしないで２倍になればまだ良いかもしれません。
でも、価格を変えただけで２倍にするのは難しいでしょう。
たとえば広告を出すとすると、単純に２倍の労力、洗い物、人件費などに加え、広告費も必要になります。
それを維持するのも、１００食売ればいいだけの場合に比べ、たいへんです。
むしろお客さんが増えて、行き届いたサービスや出来ず、料理の品質も落ちてしまうかもしれません。
クレーム対応に追われることになればそれこそ本末転倒です。
これが、「安いから買う」という消費ターゲットにした場合の末路です。
「高いから安心、信頼がおける」消費ターゲット
「高いから安心」という消費ターゲットは「安いから買う」という消費ターゲットと真逆です。
高いからこそ満足のいく美味しい料理と心行き届いたサービスが提供され、トータルで得をすると考えているお客さんになります。
先の例で、値上げしたとしましょう。
１０００円で提供していた料理を、１２００円にします。
すると、、、
●１２００円×８０食=９６０００円（利益額７２０００円）
１０００円のメニューを８００円に値下げして、１.２倍販売した時の売上は一緒ですが、利益額は１.２倍。
１０００円のメニューを１００食提供するよりも、利益額は増えます。
もちろん、その分、労力は少なくて済み、大事な顧客サービスに時間を使うことができる。
日本の消費者は実は「安いから買う」人よりも「高いから安心できる」人の方が潜在的に多いかもしれません。
いま経済が右肩下がりだとしても、高度経済成長を経て、モノやサービスが一定のレベルまで達し行き渡った後なので「安かろう悪かろう」ものより、価値に見合ったものを期待します。
「モノではなく、コトを買う」消費ターゲットとは？
経済が満ち足りてしまった後の社会では、モノそのものの価値より、͡自分が感じる体験の価値の方が上回る場合があります。
レストランを選ぶ動機でいうと、美味しい、サービスが良い、よりも、ライブ演奏やソムリエとの会話、料理している人のライブ感を楽しみに来店するお客さんが、このタイプです。
「安いから買う」というタイプとは相いれません。
お客さんとのつながりを強みにするお店や、イベント・企画力で集客をする飲食店は、こうした͡「コトを売る」スタイルでやっていけるでしょう。
もちろん、提供価格を安くする必要はありません。
持続するためには、人間力を鍛え、情報収集し、学んだり、未来に投資する時間を作る必要があります。
それもコストとして提供価格にのせないと、むしろ持続できなくなり、顧客満足を損なう可能性だってあります。
「自分らしさを買う」消費ターゲット
自分の生き方や、意義にお金を費やすタイプが「自分らしさを買う」消費ターゲットです。
飲食店でいうと、３つ星レストランに好んでいく高級志向のお客さんのことです。
そういうと富裕層に多いような気もしますが、行きつけの店にしか足を運ばないお客さんもまた、このタイプといえます。
私が勤めていたレストランにもたくさんいらっしゃいました。
座る席が決まっていて、そこが空いてないと「またにする」というくらいこだわりが強いお客さん。
閉店間際に来店して、マティーニを飲んで帰るお客さん。
皆さん、個性ある飲み方、料理のオーダーの仕方をするので、印象に残ってます。
このタイプの方は本人が気づいているかどうかは別にして「自分らしくいられる」ことに対し、お金を払います。
選択してはいけない消費タイプ
こうして４つの消費タイプについて考えると、「安いから買う」という消費ターゲットには極力、合わせないことが飲食店の継続・発展には重要だということがわかります。
日本企業の多くが、未だに「安く売る」=「企業努力」と考えていることは社会にとっても大きな損失です。
日本のマーケットは、少子高齢化の縮小マーケットなのです。
安く売る、値下げするということは、購買数を増やさないといけないので、お客さんを増やす努力をしなければいけません。
１００食作ればいいところ、２００食作らなければならなくなります。
すると、人手が必要になります。
どんどん働き手が減っていて、働き方改革で労働時間が短縮されているのに、どうやって持続していくのでしょうか。
これからは、
２．高いから安心、信頼がおける
３．モノではなく、コトを買う
４．自分らしさを買う
という３つの消費タイプに合わせて、戦略を練っていく必要があります。